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LA REVOLUTION DES AD-EXCHANGES : UNE NOUVELLE ERE POUR LA PUB ?

Le marché publicitaire du display internet connaît une croissance annuelle à deux chiffres depuis plus de 5 ans. Pourtant plus encore que les revenus publicitaires, l’offre d’espaces a crû de manière exponentielle, chaque site espérant toucher sa part du gâteau alors que les investissements sur internet se rapprochent progressivement de ceux de la radio. Dans ce contexte de suroffre, c’est l’audience globale des sites qui s’est rapidement imposée comme premier critère de choix dans le médiaplanning des campagnes à travers des indicateurs comme le nombre de visiteurs uniques ou le nombre de pages vues. Des régies « pure players » se sont créées pour tenter d’atteindre un  seuil d’audience critique avec les sites qu’ils prenaient en portefeuille. Les régies média « traditionnelles » (TV, Presse, Radio) ont également cherché à ajouter une corde à leur arc avec le support numérique, avec des stratégies diverses d’internalisation ou d’externalisation de leur activité internet et avec une segmentation d’offre classique par thématique (femme, jeune, etc.). En clair, les régies ont voulu appliquer à internet les mêmes recettes que pour les médias traditionnels avec une vision du médiaplanning traditionnel. Le résultat a été l’explosion du nombre des régies internet et une difficulté à monétiser une audience insuffisamment qualifiée qui s’est traduite par une chute vertigineuse des prix de vente de ce média : le marché n’allait-il pas finalement tuer sa poule aux œufs d’or ?

Heureusement la force du média internet a su finalement être exploitée efficacement dans une perspective publicitaire : il s’agit de la richesse des données qu’il véhicule grâce aux cookies (qualification de l’audience, visites de sites de e-commerce, etc.). L’audience a ainsi pris une dimension plus large que le classique socio-démo connu dans les médias traditionnels, notamment en TV, et mesurée à travers des panels. Désormais, il est possible de savoir non seulement qui est l’internaute mais surtout ce qu’il recherche, où il navigue et ce qu’il achète. Divize Dès lors, les perspectives pour les annonceurs d’approcher le Graal du ROI publicitaire sont devenues de plus en plus concrètes. Et des intermédiaires, pure players ou structures dédiées dans les grandes agences médias, se sont organisés à la fois pour traiter la masse de données disponibles, offrir un ciblage beaucoup plus précis et proposer de nouveaux modes d’achat et de vente des displays.

Deux types de ventes en particulier se sont développés fortement depuis quelques années aux Etats Unis et en Angleterre, et plus récemment en France mais avec une part de marché significative :

  • La vente à la performance d’une part qui permet  aux annonceurs grâce à des plateformes d’affiliation de ne payer qu’en fonction du résultat obtenu (questionnaires remplis, vente réalisée online…).
  • D’autre part, le mode d’achat à l’ancienne des campagnes internet est totalement remis en cause par la montée en puissance du Real-Time Bidding (RTB) et des Ad Exchanges.

Le principe du RTB initié par Google permet de mettre aux enchères et en temps réel les displays publicitaires disponibles sur la base de formats, ciblages et budgets prédéfinis par les vendeurs d’un côté et par les acheteurs de l’autre.

Les Ad Exchanges désignent les places de marchés qui permettent à l’offre et à la demande de se rencontrer pour concrétiser ces ventes d’espaces dans des délais extrêmement courts, de manière automatique en réduisant au maximum les coûts de fonctionnement. Chaque espace disponible pour une impression (correspondant à un internaute qualifié se connectant sur un site) fait l’objet d’une mise aux enchères automatique parmi les annonceurs cherchant à atteindre cette cible : l’ensemble de la transaction a lieu en moins de 150 millisecondes !

Depuis le début 2012 ce type de ventes décolle en France et de nombreuses études prévoient une croissance forte en valeur et en part de marché pour les Ad Exchanges dans les cinq ans à venir. Les grandes marques médias ne s’y sont pas trompées puisqu’elles ont lancé deux Ad Exchanges Premium : La Place Media (Amaury Media, Lagardère Active, Figaro Médias, TF1 Publicité, Mondadori …) et Audience Square (M6, les Echos, Le Point, Libération, L’Express, Nouvel Observateur, RMC, BFMTV, etc.) qui viennent rejoindre les grands Ad Exchanges de Google, Orange, Microsoft Advertising ou encore Hi Media. Cette technique revêt un avantage pour les éditeurs en permettant d’augmenter les CPM et aux annonceurs de mieux cibler leurs achats et d’accéder aux invendus au meilleur prix.

L’horizon qui se dessine pour la vente de displays est un marché à deux dimensions : d’une part la valorisation des espaces premiums des sites à travers le Branding grâce à des Opérations Spéciales toujours menées par les éditeurs ou des ad networks (régies internet), d’autre part la vente de tout ou partie des inventaires publicitaires disponibles et qualifiés par l’intermédiaire des Ad Exchanges ou  sur des plateformes d’affiliation. Pour cette seconde catégorie, le métier d’acheteur et de vendeur fait appel à des compétences différentes de celles requises par le médiaplanning classique : analyse de l’offre et de la demande, capacité à fixer des bid prices ou à caper les prix d’achat, élaboration et utilisation de modèles de prévision, suivi de la performance des ventes, etc. On se rapproche là d’un métier de traders … ou plus précisément de yield managers ! Le média internet sera sans doute celui qui permettra l’application la plus sophistiquée des principes du yield où le jeu de l’offre et de la demande est exploité au mieux pour optimiser le revenu.

La révolution est en marche et va certainement voir émerger de nouveaux profils d’experts aussi bien du côté des régies que des agences. De même vont se développer des outils décisionnels qui se rapprochent des solutions abouties que l’on connaît dans le secteur aérien ou hôtelier. Reste à savoir si par capillarité ces bouleversements auront également un impact sur l’achat et la vente des médias historiques …

Publié le 29 août 2014