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Le Yield est-il l’ennemi de vos clients ?

Le Yield Management (YM), technique d’optimisation des prix pratiquée dans un nombre croissant de secteurs d’activité, suscite des avis divergents parmi vos clients. Alors que les études démontrent que prendre l’avion n’a jamais été aussi accessible, les voix dénonçant la volatilité et l’opacité des tarifs des voyages en train ou en avion se font plus nombreuses.

Sans Yield, on ne trouverait pourtant pas d’aller-retour Paris – Madrid à 60€ ! Un des principes du Yield consiste en effet à pratiquer des tarifs attractifs en période creuse ou pour les clients effectuant leur achat longtemps à l’avance (surtout les jeunes et les seniors). En outre, il est intéressant de noter que les petits prix du YM n’impliquent pas de dégradation de la qualité de vos services, contrairement aux offres low cost. Autre argument que devraient valoriser vos clients, le YM permet de lisser la demande et d’éviter les pics de saturation : en proposant des tarifs attractifs durant les périodes creuses, le YM déplace la demande de certains segments de clients – les plus sensibles au prix et les moins attachés à une période précise – vers des périodes de faible affluence. C’est par exemple flagrant dans le domaine des transports, où les TGV du vendredi soir ne suffiraient pas à répondre à la demande de départs en week-end si une partie de la demande ne se déplaçait pas vers les TGV du début de l’après-midi ou du samedi matin.

Des freins existent parfois également au sein même de vos structures, et certains redoutent en effet la contradiction entre une logique de YM et une politique CRM. A première vue, on pourrait penser que cela tient à la différence d’horizon temporel entre les deux : le YM permet d’accroître les revenus de l’entreprise à court terme, alors que la loyauté des clients ne se gagne qu’au prix d’une politique menée sur le long terme.

Il n’y a en fait pas de contradiction : une bonne politique de YM doit nécessairement intégrer la maîtrise de votre relation client sur le court comme le long terme, afin de trouver le juste équilibre entre les segments de clients stratégiques et les segments les plus contributifs. Pour ce faire, il est indispensable d’inscrire votre politique de YM dans une politique de plus long terme : le Revenue Management (RM).

Quels sont les écueils à éviter afin de maîtriser votre relation client ?

Les deux principaux écueils consistent d’une part à mettre en danger votre relation commerciale, en vous concentrant seulement sur l’aspect tarification dynamique d’une politique de RM, et d’autre part à négliger la perception des clients. Un projet de YM non maîtrisé se traduit parfois par la conception d’une « usine à gaz » incontrôlable, dont la complexité ne vous permet plus d’appliquer une politique tarifaire cohérente à l’égard de votre stratégie commerciale et acceptable par vos consommateurs.

Que signifie aligner le YM sur votre stratégie commerciale ?

Prenons l’exemple du YM appliqué aux campagnes publicitaires. Une chaîne de télévision qui attribuerait ses espaces publicitaires en appliquant une politique de YM non alignée sur sa stratégie commerciale irait droit dans le mur. En effet, les annonceurs importants pour cette chaîne de télévision (volume conséquent, image, relation historique) bénéficient d’un contrat cadre qui leur octroie des remises sur les tarifs pratiqués. Ces annonceurs risqueraient d’être exclus, si le système de YM ne considérait que leur contribution économique ponctuelle, celle-ci étant éventuellement plus faible que celle d’annonceurs plus petits. Un des moyens d’aligner le YM sur la politique commerciale consiste dans ce cas à intégrer dans le système un élément pondérateur tel que la « valeur stratégique » des annonceurs.

Appliqué à une compagnie aérienne comme Air France, cela peut impliquer de baisser les prix en fonction d’un degré de concurrence. Ainsi, l’objectif commercial de gagner des parts de marché face à la SNCF et easyJet sur la destination Paris – Nice serait préservé par le système. Un bon système de YM doit être aligné sur vos stratégies et facilement prendre en compte vos contraintes, qu’il s’agisse de respecter des tarifs sociaux ou de faire découvrir une offre haut de gamme (classe business pour les transporteurs, catégorie de véhicule supérieure pour les loueurs de véhicules etc.) à certains segments de clients. Ainsi, un centre de vacances ayant vocation à favoriser les séjours des jeunes à petits budgets devra trouver les voies et moyens d’optimiser ses revenus tout en préservant ce segment faiblement contributif.

L’intégration de votre politique commerciale dans votre système de YM ne suffira pas pour autant à préserver la satisfaction de vos segments de clients clés, si ces derniers ont l’impression de jouer à la loterie en découvrant vos prix. Pour éviter cet écueil, il est indispensable de communiquer les principes directeurs de votre politique tarifaire : les prix sont-ils plus bas lorsque l’on réserve en avance ? ; quel est le prix le plus bas ? ; dans quelle mesure les cartes de réduction sont-elles avantageuses ? ; etc.

Par ailleurs, toute entreprise souhaitant se lancer dans une politique de YM se demande de quelle façon il est possible de « trier la demande » et de parfois écarter les clients les moins contributifs sans les heurter. Bien sûr plusieurs options s’offrent à vous, en fonction de votre politique commerciale, mais une façon acceptable pour le client consiste à pratiquer des rabais sur les prix maximum publiés, sauf lorsque vous souhaitez écarter un segment de clients. Vous pouvez, dans le même temps, orienter ce client peu contributif vers des zones d’inventaire moins rémunératrices. Quelle que soit la solution adoptée, le dialogue de vente de votre système de réservation doit toujours valoriser le bénéfice client (place garantie, tarif avantageux lorsque les dates ne sont pas flexibles…).

La location de salle se prête à la démonstration. Le prix d’une salle est déterminé par sa taille, sa situation, son standing et notamment par son caractère modulable. En effet, conserver une salle pouvant accueillir une exposition d’art comme un séminaire d’entreprise permet aux loueurs de salle d’être en mesure de proposer une salle à ses clients à forte contribution, dont la demande de réservation est tardive.

Prenons l’exemple d’un client qui se connecte à la plateforme de réservation afin de réserver une salle modulable du 3ème arrondissement de Paris pour un séminaire d’entreprise de 3,5 jours deux mois plus tard. Que se passe-t-il si le système de YM estime qu’à ce stade (soit 2 mois avant l’événement), il est préférable de privilégier les demandes de réservation d’une journée, le tarif journalier étant dégressif au-delà de 2 jours ?

Le système de réservation peut indiquer au client le prix de sa demande, sans appliquer de dégressivité. En sus, il peut proposer au client un tarif dégressif plus intéressant sur une salle non modulable, qui sera moins susceptible de faire l’objet d’une demande de réservation tardive.

Le YM ne consiste bien sûr pas à préserver la satisfaction de l’ensemble de vos segments de clients. En revanche, lorsqu’il s’inscrit dans une politique complète de RM, il vous permet de satisfaire vos meilleurs clients ! Vous l’aurez compris, une bonne politique de YM va au-delà d’un algorithme brillant.

Publié le 3 septembre 2014